整(zhěng)个四月，B站好像都站在名为“停更(gèng)”的风口(kǒu)浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先是(shì)有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大(dà)王(wáng)”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣(xuān)布(bù)停(tíng)更，引发外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与(yǔ)猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回应停更传言(yán)，他没有停更(gèng)，但确实比较(jiào)艰难(nán)。坊间有(yǒu)观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平(píng)台(tái)、赛道还是与广告(gào)投放相关(guān)的(de)环(huán)境问题所致？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才能养(yǎng)活自己与(yǔ)团队呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉的(de)木鱼水心(xīn)四个月(yuè)没广告(gào)，上则(zé)商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年(nián)入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的风格深受观众喜(xǐ)爱，一千(qiān)多则(zé)投稿中近半(bàn)作品播放量超过百万次(cì)。其解说的《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三国(guó)演义(yì)》和《觉醒年代》相关视频播放量(liàng)，甚至已超千(qiān)万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并不算太高，过去(qù)一整年他(tā)更新(xīn)了57支作品(pǐn)，平均下来基本做到周更。但考虑到其作品几乎(hū)都是30分钟以上(shàng)的长视频，甚至有不少视(shì)频“长度以小(xiǎo)时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心(xīn)和他的团(tuán)队已是非(fēi)常勤奋。值得一(yī)提的是，过去(qù)一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的(de)系(xì)列解(jiě)读(dú)。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心并(bìng)未更新，由(yóu)此(cǐ)引发(fā)了(le)坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了“停更”的说法，表示正(zhèng)在打磨新作(zuò)品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目(mù)前为止，四个多(duō)月没有(yǒu)接到广告，B站的创(chuàng)作激励，还不够付(fù)办公室(shì)房租。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传(chuán)》就(jiù)是(shì)如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人(rén)们讨论的(de)焦点。不过靠创作激励(lì)养不(bù)活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下(xià)，广告商(shāng)单(dān)才是创(chuàng)作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他(tā)已(yǐ)经四个月没有接广告了，那(nà)他上一次(cì)的商单是(shì)什么呢(ne)？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则(zé)观(guān)影指南，奔(bēn)驰广告(gào)就是植入在这则视(shì)频中。据花火后台数(shù)据，木鱼水(shuǐ)心的植入视(shì)频(pín)报价在三十几万、定制视频约要四十几(jǐ)万，此前也合作过(guò)手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影响力，这个(gè)价格不算(suàn)贵。那么(me)，千万(wàn)粉(fěn)丝UP主怎么就接不(bù)到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域的(de)自媒体，都不(bù)好接广告(gào)。”

　　上个月末，知(zhī)名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今(jīn)年(nián)，百万粉的(de)KOL都接(jiē)不到广告了(le)》，也曾(céng)引起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数(shù)据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国黄姓的来源和历史名人和现状，陆终到底是不是黄姓祖先互联(lián)网(wǎng)广告市场规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出现(xiàn)负(fù)增长(zhǎng)。当广告(gào)主的可支(zhī)配支出减少，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不增(zēng)长对营销的转化要(yào)求进一(yī)步提升(shēng)，广(guǎng)告营销面临突破和(hé)变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接(jiē)近消(xiāo)费者(zhě)的博(bó)主成为品牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站(zhàn)的数据(jù)可以侧(cè)面佐证(zhèng)这一(yī)点。其(qí)2022年财报信息(xī)显示：随着(zhe)年龄增长，B站用户(hù)不(bù)仅关(guān)注游(yóu)戏、数(shù)码、美妆(zhuāng)等领域(yù)，还(hái)逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家(jiā)装、家电等新(xīn)领(lǐng)域(yù)的消费需(xū)求，吸(xī)引更多品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电(diàn)内容的VV数（视频(pín)播(bō)放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其(qí)中的汽(qì)车(chē)区(qū)UP主为例(lì)，接单人数同(tóng)比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业化上并不是一(yī)个很垂直的赛(sài)道。无独(dú)有偶，同样身在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久(jiǔ)没有商品方找(zhǎo)他们打视频广告了(le)。

　　按(àn)照一般思(sī)路推断，影视类(lèi)解说最对(duì)口的可(kě)能是影(yǐng)视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年(nián)影视类(lèi)投放应(yīng)该不少，“毕竟春(chūn)节到现在影(yǐng)视(shì)项目很多，数(shù)量是(shì)超过去(qù)年(nián)的。”但(dàn)整体预算变少的情况下(xià)，片方也(yě)比较谨慎(shèn)，尤其对黄姓的来源和历史名人和现状，陆终到底是不是黄姓祖先于投头部UP会更谨慎(shèn)一(yī)些。

　　上(shàng)述负责人(rén)表示(shì)，影视类投放主要(yào)是口碑营销，不能直(zhí)接转化成(chéng)带货收益，所以“影视解说(shuō)类”肯定不是首(shǒu)选——6位(wèi)数的报价，对片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了(le)解的不少(shǎo)UP都主动降价了，去年(nián)特别差，今年(nián)就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业(yè)化(huà)）最好的状态要么(me)就是缩小团队，要么就是再找点(diǎn)别的经营方向，头部(bù)UP主不调整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆(duī)人喊B站(zhàn)断更潮(cháo)，我都傻了(le)》中指出(chū)，UP主养不活(huó)自己可(kě)能并非(fēi)是平台的(de)缘故，“所有(yǒu)离甲方远的(de)领域的自媒(méi)体，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前景一定程(chéng)度上(shàng)和该领域(yù)内(nèi)的品牌数量和竞(jìng)争(zhēng)情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于(yú)优质的变现内(nèi)容，但(dàn)其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人(rén)罗锴告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“汽(qì)车和科技属于典型的(de)大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海(hǎi)量(liàng)博(bó)主争夺(duó)几(jǐ)个金主爸爸，这种最终资源(yuán)其实都(dōu)集中(zhōng)在头部博主。而美妆品牌(pái)数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广告，这就是一个(gè)更普适的赛(sài)道。”

　　不过也(yě)有观(guān)点认为，不少UP主(zhǔ)接不到(dào)广(guǎng)告(gào)可能只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还是看(kàn)目(mù)标受众，也(yě)就是粉(fěn)丝量级和他的购买能(néng)力(lì)是否足够，如果回归(guī)到(dào)这两点，当一个(gè)创作者覆盖(gài)的粉(fěn)丝足(zú)够多，赛道就(jiù)不是(shì)根本问题了。她个人(rén)推测认为，木鱼水(shuǐ)心接(jiē)不到商单(dān)可能和(hé)个人内容规划有关(guān)，也许没有(yǒu)碰到合(hé)适的(de)广告。

　　离钱远的内容还(hái)有机会变(biàn)现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时(shí)代的内容想(xiǎng)要变现(xiàn)主要有(yǒu)三(sān)大(dà)路(lù)径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励(lì)。

　　根据(jù)上文，由于影视类内容本身(shēn)行(xíng)业(yè)的属性(xìng)和影视类商单性(xìng)价比(bǐ)问题，影视区尤(yóu)其是解说(shuō)类UP主靠(kào)广告商(shāng)单维(wéi)持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样(yàng)的优质内(nèi)容创作者(zhě)而(ér)言(yán)，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难(nán)”。

　　在国内(nèi)的互联网(wǎng)环境中，“内容付费(fèi)”往往被(bèi)称为(wèi)“知识付费”，这二者(zhě)之间的差异是整个内(nèi)容变现环境的缩影(yǐng)。最早研(yán)究中产阶级(jí)的(de)学者(zhě)奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中(zhōng)产阶(jiē)级正是通过对理(lǐ)性和效率的(de)追求，建构出(chū)新的时间观念(niàn)来形(xíng)成(chéng)并定义自己的文化(huà)。这段话投射到我们(men)当(dāng)代人的(de)内容(róng)消费中便是各种知识(shí)付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类(lèi)内容往往被视(shì)为“更(gèng)有用”的东(dōng)西，更容易(黄姓的来源和历史名人和现状，陆终到底是不是黄姓祖先yì)吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年(nián)中(zhōng)国知识付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等(děng)IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国内通过书影音类泛娱乐(lè)内(nèi)容进(jìn)行付费(fèi)变现的成(chéng)功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈(yíng)利渠(qú)道(dào)，除非《反(fǎn)派(pài)影(yǐng)评》那种用户特(tè)别忠实(shí)的。”

　　虽(suī)然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频(pín)单期付费，但截(jié)至目(mù)前(qián)这一功能却(què)并未见(jiàn)到推广，以此为(wèi)主要(yào)变现(xiàn)途(tú)径的UP主也几乎没有，可(kě)见想要粉丝直接(jiē)为内容买单并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的(de)生存(cún)状况经常被拿来与国内(nèi)对(duì)比，近(jìn)日(rì)“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴(bàn)计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过发布内容创造(zào)收入。据“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成(chéng)比例，YouTuber每(měi)千次(cì)播(bō)放的分(fēn)成收益可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的博主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激(jī)励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿(yì)元，其中包括在直(zhí)播和广告(gào)业(yè)务(wù)中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次变更UP主创作激励规(guī)则，大量(liàng)UP主(zhǔ)在社交平台(tái)反馈称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不(bù)知道B站的具体现(xiàn)金激励算(suàn)法(fǎ)，后台也只给(gěi)出(chū)了内(nèi)容质量、观看时长等计算(suàn)维度，“所以我大多数(shù)时(shí)候(hòu)只能靠(kào)体(tǐ)感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位(wèi)十万粉(fěn)以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励来生活基本(běn)是不可能(néng)的。

　　想要全职(zhí)做博主的(de)生(shēng)活并没有想象中(zhōng)那么简单，内容创业(yè)的黄金时代已经过(guò)去(qù)，当(dāng)红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个(gè)创作者(zhě)面前(qián)的课(kè)题(tí)。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚(zhuàn)钱，但(dàn)你能想象木鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈地说。

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