最近的(de)上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇(qí)淋成为众(zhòng)矢之的，不少(shǎo)车企趁势(shì)送(sòng)起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过这波大好(hǎo)的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为一则动画广(guǎng)告陷入了舆(yú)论危机。部分(fēn)车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年(nián)3月财报电话会(huì)议上承(chéng)认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最(zuì)低(dī)的(de)品牌，却创造了最高的销管费用率(lǜ)，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重营(yíng)销”示(shì)人(rén)的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困传统体育项目有哪些 传统体育游戏有哪些(kùn)窘(jiǒng)之(zhī)下，小鹏请(qǐng)来了前(qián)长城汽(qì)车的(de)得力干将(jiāng)，在业(yè)内(nèi)被(bèi)称(chēng)为“铁娘子(zi)”的王(wáng)凤英(yīng)，负责公司的产品规(guī)划、产品组合管理(lǐ)以及销售(shòu)业务。王凤英(yīng)正(zhèng)式(shì)加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏随即开始对内部(bù)营销体系进行大(dà)刀阔斧(fǔ)的改革(gé)。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源汽车(chē)大(dà)洗牌(pái)，王(wáng)凤(fèng)英真的救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的(de)一则动画宣传广告，内(nèi)容(róng)引发网(wǎng)友争议。视频(pín)中(zhōng)，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉子拔出(chū)，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的(de)Y字马路合并成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路(lù)”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了(le)著名科(kē)学家尼古拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交(jiāo)流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大(dà)发明专利，被(bèi)称为“创(chuàng)造20世(shì)纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉(lā)混(hùn)为(wèi)一(yī)谈，也引起不(bù)少网(wǎng)友(yǒu)的愤怒(nù)。

　　这并不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事(shì)实求是，不(bù)要想(xiǎng)Y”的(de)小鹏G6预热视频(pín)，疯(fēng)狂输出了特斯拉(lā) Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有(yǒu)大屏，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还(hái)没上(shàng)马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视(shì)频(pín)下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满满地评论(lùn)：“但还是(shì)respect，感谢所有可(kě)敬(jìng)的友商，激(jī)励我们不断做得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友(yǒu)在下方评论(lùn)，这(zhè)则(zé)视频“简直是(shì)骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少(shǎo)小鹏(péng)的粉(fěn)丝(sī)感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

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　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实现交付和上市的(de)“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量(liàng)领先到如今一步步被(bèi)反(fǎn)超(chāo)？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想(xiǎng)差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有(yǒu)些(xiē)拉胯(kuà)了。

　　和传统(tǒng)车(chē)企不同，对于(yú)还没能实(shí)现盈(yíng)利的新(xīn)势力来说，营销是一门必修(xiū)课，也是一(yī)个技术活。比如(rú)马(mǎ)斯克、李斌、李(lǐ)想等(děng)新(xīn)势(shì)力(lì)创始人，多(duō)年来一(yī)直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为(wèi)各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许(xǔ)多了(le)。但小鹏(péng)汽(qì)车(chē)自(zì)己(jǐ)，却(què)是(shì)一点都不低调(diào)。虽然说新(xīn)势力口碑基本上(shàng)都(dōu)呈现出(chū)两极(jí)分化，但(dàn)小鹏(péng)口碑负面的(de)原因，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的(de)营(yíng)销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上(shàng)还有(yǒu)一个问题(tí)：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目前这个问题(tí)因(yīn)为提(tí)问(wèn)不够客观，已经被知乎关闭。但问题下(xià)面依旧能(néng)看到(dào)不(bù)少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列(liè)举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销(xiāo)引起网友争议(yì)。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录(lù)美(měi)股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的(de)推送(sòng)广告低俗营销。该广告(gào)封面为一名(míng)女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广(guǎng)告语。即便点进去的内容(róng)实际讲的是(shì)偷(tōu)吃(chī)零(líng)食，但还是遭到(dào)不少网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网(wǎng)友(yǒu)质疑是温情营(yíng)销(xiāo)而翻(fān)车(chē)。博(bó)文中，何小鹏称(chēng)，一为西(xī)安的(de)G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后(hòu)，大家相继(jì)传(chuán)阅(yuè)，在(zài)一天内(nèi)传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸(zhǐ)条激(jī)励(lì)了他们很多人，老车主的(de)支持让他们(men)更加坚信做这件事情很有意(yì)义，后续还要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车主(zhǔ)的(de)满(mǎn)意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温(wēn)情感人，但网友(yǒu)却不买(mǎi)账，认为这(zhè)个营销(xiāo)故(gù)事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口(kǒu)碑，也在这一(yī)次次(cì)翻(fān)车的(de)营销中，急(jí)速(sù)滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王(wáng)凤(fèng)英(yīng)能救(jiù)得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的(de)问题，是(shì)业绩压力(lì)。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以(yǐ)说是“最(zuì)惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相(xiāng)比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年(nián)初定下的销量目标(biāo)。表(biǎo)现最弱(ruò)的是小鹏(péng)汽车，去(qù)年销(xiāo)量约为12.07万辆(liàng)，目传统体育项目有哪些 传统体育游戏有哪些标(biāo)完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造(zào)车新势力(lì)。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄(jì)予厚望的新(xīn)车型小传统体育项目有哪些 传统体育游戏有哪些(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以(yǐ)及过高的(de)价格(gé)，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还(hái)传出发布会后大(dà)面(miàn)积退(tuì)单的(de)消息(xī)。

　　更加(jiā)严峻(jùn)的是，小(xiǎo)鹏的亏损(sǔn)还在持续(xù)扩大，净(jìng)亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平(píng)均每天要亏(kuī)2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏对(duì)成本(běn)控制(zhì)的不到位(wèi)。通过相关数据的对比可(kě)以发现，“三傻”中(zhōng)营(yíng)收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比理想还高，销管(guǎn)费用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售(shòu)管(guǎn)理费用(yòng)投入较高的蔚来也低于(yú)小鹏(péng)的(de)水平，为(wèi)21.4％。这对(duì)于平均(jūn)售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不(bù)合理(lǐ)的(de)。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结构调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利(lì)汽(qì)车(chē)高管易寒。其中王凤英担任总裁(cái)，主要负责(zé)小鹏汽车的产品规(guī)划(huà)、产品矩阵(zhèn)和销(xiāo)售体系；易寒(hán)担任营销副总，负责市场营销和(hé)公关传播工(gōng)作。

　　这两位(wèi)都是善于营销的高手。两(liǎng)位营销高手加入后，小鹏的营(yíng)销风格(gé)的确有了惊人的(de)变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小(xiǎo)鹏，真正走出如(rú)今的困境吗(ma)？

　　新官上(shàng)任三(sān)把(bǎ)火，王(wáng)凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立(lì)下(xià)一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销(xiāo)量达百万级(jí)别，五年(nián)小(xiǎo)鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王(wáng)凤英很大的(de)压(yā)力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今年(nián)1月，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)共(gòng)交(jiāo)付新车5218辆，环比下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在国(guó)内新能源(yuán)汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新(xīn)势力交付同比增(zēng)长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同(tóng)比却(què)下(xià)降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全(quán)年销售(shòu)目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的目标，就意味着(zhe)，在接下来(lái)的9个(gè)月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售目(mù)标，平均每个月必须要卖(mài)出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外提及。多(duō)位车企(qǐ)高管和创始人也都预测过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆一年(nián)，还(hái)是50万(wàn)辆、70万辆一年的(de)汽车公司在5~15年之间都存活(huó)不了。在中(zhōng)国能够存活的最低(dī)都会(huì)达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所(suǒ)有(yǒu)新(xīn)势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年(nián)以(yǐ)来，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价(jià)格战(zhàn)的硝(xiāo)烟，各大(dà)新势力(lì)品牌被迫卷入其(qí)中，而以东风汽车为代表的油车又将价(jià)格战推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚至在(zài)价格战(zhàn)之前(qián)，就已经相继(jì)倒在洗(xǐ)牌中。

　　在(zài)竞(jìng)争更加(jiā)激烈的新(xīn)能源(yuán)汽车市场中，背负着(zhe)巨额亏损(sǔn)造车的新(xīn)势(shì)力们(men)，谁也(yě)无法保证，自己不会成为(wèi)下(xià)一个(gè)被(bèi)洗牌出(chū)局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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